Как глобальный карантин изменил поведенческие привычки покупателей, какие тенденции появились в продажах и как бренды реагируют на пандемию, обо всем этом мы поговорим в статье.
Пандемии стимулируют инновации и ускоряют изменения на рынке. В начале 2000-х SARS дал мощный импульс электронной коммерции в Китае, и сегодняшний кризис быстро расширяет функциональность онлайн-сервисов.
В дополнение к естественному росту спроса на заказ товаров через Amazon, Uber Eats и Instacart на рынке появилась новая тенденция - бесконтактная доставка. Его запустил китайский сервис Meituan Dianping. Суть услуги проста: курьеры оставляют заказ в оговоренном месте и сообщают клиенту, что его можно забрать.
В разгар эпидемии в Китае в сумку положили карточку с информацией о температуре людей, которые готовили и доставляли еду, а также о дезинфекции. В январе-феврале более 80% клиентов Meituan Dianping использовали эту доставку. Вслед за китайской компанией эту новинку представили американские бренды - KFC, Pizza Hut, Postmates и Instacart.
«Покупатели могут стать более импульсивными, когда им напоминают о смертности», - говорит Кейт Найтингейл, основатель психологии стиля.
Потребление в интернет-магазинах действительно значительно выросло - это относится не только к жизненно важным вещам, но и к предметам домашнего обихода, которые обеспечивают комфортную изоляцию во время карантина.
Так, китайский гигант электронной коммерции JD объявил об увеличении продаж посуды: спрос на выпечки посуды более чем утроился по сравнению с прошлогодними показателями. И ближе к концу карантина резко возросли продажи контейнеров для обеда: люди, которые возвращаются на работу, предпочитают брать еду из дома, чтобы минимизировать риск заражения.
Желание хорошо выглядеть и оставаться в форме обеспечило увеличение продаж машинки для стрижки волос в 4,5 раза и увеличение спортивного оборудования и ковриков для йоги в полтора раза.
В первой половине февраля загрузка мобильных приложений в Китае выросла на 40% по сравнению со средним значением в 2019 году. Всего за одну неделю, со 2 по 9 февраля, было зарегистрировано рекордное количество загрузок через Apple Store - более 220 миллионов , Самыми популярными сегментами были игровые и образовательные приложения.
80% интернет-пользователей предпочитают видео-каналы блоггерам. В то время как спрос на Netflix растет в Европе и США, в Китае популярны прямые трансляции на платформе Taobao. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года их число выросло более чем вдвое.
· Домашние животные стали настоящими звездами во время эпидемии, и свиньи внезапно ворвались на вершину. Одним из самых популярных поисков в феврале был «живой свинья». Миллионы людей наблюдают, как животные едят, спят и даже ходят на онлайн-свидания.
· Еще один видео-тренд связан с едой: живых поваров научили готовить популярные блюда, а зрители устраивали онлайн-ужины, имитируя поход в рестораны.
· Taobao Live транслирует уроки стрижки от профессиональных парикмахеров и стилистов брендов Panasonic, Philips и Dyson.
· Также были популярны онлайн-трансляции создания оригинальных изображений в медицинских масках. После одного из них продажи теней выросли в 1,5 раза.
· Китайские фермеры, которым Taobao Live предоставила возможность бесплатного вещания, продали 15 миллионов килограммов фруктов и овощей за первые три дня вещания.
· Спортсмены-знаменитости выступали в качестве инструкторов по тренировкам, которые помогали продавать больше тренажеров.
Из-за необходимости работать в Интернете возросла потребность в программах, которые организуют удаленные конференции, таких как Zoom, Hangouts Meet от Google и других.
Услуги, использующие искусственный интеллект для работы с большими объемами данных (например, Amazon Web Services), приобрели популярность. Это особенно актуально, когда необходимо ускорить разработку и клинические испытания лекарств.
А в Китае социальная видеоплатформа Kuaishou совместно с Министерством образования открыла общенациональный облачный онлайн-класс для карантина в школах и университетах.
Известные бренды не спешат рекламировать коронавирус - мало кто хочет, чтобы их имя ассоциировалось с негативом. Однако предприятия из областей, затронутых глобальной истерией, должны были применять ситуационный маркетинг.
· Напитки и еда
Пивная марка Corona пострадала из-за сходства названия с новым вирусом. Результаты опроса в Соединенных Штатах показали, что 38% людей не будут покупать это пиво ни при каких обстоятельствах, а еще 16% не уверены, какова связь между напитком и коронавирусом.
Хотя многие ожидали, что бренд ответит на это творчески, Corona ограничилась сдержанным и вежливым заявлением - они сказали, что сочувствуют всем, кто был заражен, но они не имеют никакого отношения к коронавирусу. Компания настроена оптимистично и утверждает, что продажи пива остаются высокими.
Напротив, новозеландский бар House on Hood воспользовался ситуацией, разместив фотографии людей в защитных костюмах и респираторах в социальных сетях. В руках они держали пиво Corona, и подпись гласила: «Поймай немного короны у себя дома этим летом». После бурной реакции в соцсетях и СМИ публикация была удалена.
В то время как Corona предпочитает оставаться в тени, другой американский производитель напитков, Avery Soda, вышел на рынок с новым Coronavirus Cocktail. Бренд поддерживает скандальный имидж, регулярно выпуская газированные напитки на основе текущих новостей: например, «Тоник свиного гриппа» и напиток, предназначенный для кандидатов в президенты.
Отличительной чертой этой истории являются крепкие напитки, которые многие бросились использовать в качестве дезинфицирующих средств из-за недостатка антисептиков. Популярный американский производитель водки Tito's был вынужден неоднократно объяснять в Твиттере, что крепости напитка недостаточно для уничтожения вирусов - водка содержит только 40% вместо необходимых 60.
«Как только мы увидели статьи и сообщения в социальных сетях, мы захотели исправить ситуацию», - пояснили представители Тито. - «Хотя для бизнеса было бы неплохо, если бы наши фанаты скупили огромное количество водки. Но нам было бы стыдно тратить впустую хороший продукт, особенно если он не дезинфицирует. »
В разгар эпидемии сеть ресторанов быстрого обслуживания KFC запустила рекламу, в которой посетители ресторана облизывают пальцы. После того, как пользователи пожаловались на пропаганду «безответственного поведения» во время пандемии, бренд был вынужден приостановить кампанию.
· Моющие и дезинфицирующие средства
Бренды, производящие дезинфицирующие средства и медицинские маски, занимаются не рекламой, а удовлетворением спроса, который вырос в несколько раз. Девять из десяти ключевых слов, которые искали на Amazon в начале марта, связаны с коронавирусом. А ручной антисептик Purell был перепродан на eBay за рекордные 149 долларов.
И хотя все социальные сети и торговые платформы - от Facebook до eBay - столкнулись со спекуляциями и ложной информацией о коронавирусе, продавцы продолжают активно манипулировать настроением покупателей. Эстонская компания Novads OU сопровождала объявление о продаже масок сообщением о «растущей панике», а британский продавец Easy Shopping 4 Home назвал свой респиратор «анти-коронавирусным».
· Лекарства
Тот факт, что лекарств и вакцин от нового заболевания еще не существует, не помешал российскому производителю Отисифарм начать рекламную кампанию арбидола как средства борьбы с коронавирусом.
Препарат был разработан в 80-х годах в Советском Союзе как противовирусный препарат. Поскольку его эффективность была оспорена в международных клинических испытаниях, арбидол не был разрешен к продаже в Европе и США. Но в России и Китае лекарство является очень популярным средством «для профилактики и лечения вирусных заболеваний».
Из-за эпидемии в начале года продажи арбидола резко возросли - в интернете активно распространяются видеоролики, в которых «эксперты» рассказывают о чудесных свойствах препарата. А в рекламной кампании на российском радио сообщалось, что арбидол «эффективен даже против коронавируса». В результате антимонопольная служба признала рекламу нарушением.
Однако сейчас препарат продается на международных онлайн-платформах: например, на eBay упаковка из 20 таблеток стоит около 65 долларов, а в российских аптеках - около 3 долларов.
· Туризм и недвижимость
Авиакомпании, туроператоры и отельеры, оказавшиеся в худшем положении, не имеют другого выбора, кроме как снизить цены, рекламировать места, которые еще не охвачены пандемией, и продвигать внутренний туризм.
Так, туристическая компания в японском Киото предлагает не упустить шанс и осмотреть достопримечательности, пока толп людей нет. Публикации в Twitter сопровождаются хэштегами #NoPeople и #NowIsTheTime, и одна из фотографий с обезьяной подписана:
«Прошло много времени с тех пор, как обезьян было больше, чем людей».
Ситуационный маркетинг также практикуется владельцами квартир на Airbnb, популярном ресурсе поиска жилья. «Побег из коронавируса!» «У нас есть туалетная бумага!», «47% скидка на коронавирус», «Солнечный панорамный номер без короновируса» - это далеко не все привлекательные предложения для туристов.
· Развлекательная программа
В то время как фестивали и премьеры фильмов отменяются во всем мире, компании, связанные с развлечениями, могут только шутить о коронавирусе. Остроумные наброски кинозвезд появляются на YouTube быстро и быстро.
После переноса премьеры «Бонда 25» под названием «Нет времени умирать» Дэниел Крэйг снялся в одном из эпизодов «Песков Модесто», пародии на голливудскую мыльную оперу. В ролике, который убеждает зрителей в том, что никто не пострадал от коронавируса, актеры демонстративно не трогают друг друга, обрызгивают все антисептиком и целуют фильм.
Во времена кризиса брендам лучше сосредоточиться не на продажах, а на своей репутации. Победителями станут те, кто продемонстрирует заботу о клиентах, будет гибким и дальновидным. Вот четыре принципа, которые должны быть приняты бизнесом.
Эпидемия - это испытание человечества для брендов. Поэтому вместо вопроса «как продать больше» следует задать вопрос «как мы можем поддержать». Примером этого являются ведущие компании от Alibaba до L'Oreal, которые пожертвовали на борьбу с коронавирусом.
Помощь возможна даже для малого бизнеса: это могут быть товары или услуги, консультации или небольшие пожертвования. В любом случае такая реклама сыграет на руку бренду.
«Бренды должны быть чуткими и отзывчивыми, чтобы не повредить их репутации», - объясняет Чеук Чианг, генеральный директор Dentsu Aegis Network в Северной Азии. «Те, кто проявит полезный подход к продвижению, победят».
Это особенно актуально для компаний в индустрии гостеприимства. Чтобы сохранить доверие клиентов и репутацию:
· Не игнорируйте проблему - честно сообщайте обо всех фактах и изменениях. Положитесь не на слухи, а на сообщения официальных органов: ВОЗ, местных органов власти.
· Не давите на клиентов для принятия решений и не минимизируйте риски.
· Покажите защиту потребителей. Например, многие туристические компании стали предоставлять туристам дезинфицирующие средства для рук.
· Для эффективности используйте максимум способов общения: сайт, электронная почта, социальные сети, push-уведомления и т. Д.
· Предложите гибкие условия отмены: возврат или возможность перенести поездку в другое время.
Поскольку все больше и больше людей оказываются в принудительной изоляции, пришло время увеличить их присутствие в Интернете. Создавайте тематические приложения, видеоролики, игры - например, как готовить, заниматься спортом, улучшать свое здоровье или заботиться о себе дома.
Lin Qingxuan, китайская косметическая компания, которой пришлось закрыть 40% магазинов, перевела более ста консультантов в онлайн-приложение WeChat. В результате продажи в эпицентре эпидемии, Ухань, удвоились по сравнению с предыдущим годом.
Рано или поздно пандемия закончится, и лучше начать подготовку к выздоровлению уже сейчас. Продумывайте рекламные акции, разрабатывайте новые продукты или услуги, чтобы стимулировать продажи после кризиса. Например, одно из китайских туристических агентств во время карантина занималось повышением квалификации персонала, обновляло внутренние ресурсы и разрабатывало новые продукты